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自社ECと大手ECモールを比較すると?ECモールのほうが集客が有利とは限らない理由

自社ECと大手ECモールを比較すると?ECモールのほうが集客が有利とは限らない理由

クラレボ編集部
2 minute read

ECサイトの構築・運営を考える際、「どうやってサイトを構築するか」は、企画の初期段階で発生する検討事項の一つではないでしょうか。予算や希望する機能、運用体制など、さまざまな観点から、自社に合った適切な方法を選択することが重要になります。

そこでこの記事では、大まかに、自社でECサイトを構築・運用する「自社EC」と、Amazonや楽天など大手ECモールへの出店との場合を比較して、どのような違いがあるのか、選定の基準や、それぞれのメリット・デメリット、選び方などを解説していきます。

特に注目したいのが、集客についてです。

大手ECモールのほうが集客に有利」という、実態と異なる噂話が、まことしやかに語られることも多いようですが、実際には大きく異なります。そうした点に注目しつつ、解説を行っていきます。

「自社EC」とは?構築・運用ともに様々な方法がある

まずは、自社でECサイトを構築・運用する「自社EC」について見ていきましょう。

自社ECというと、漠然と、多大な予算が必要になるイメージをお持ちの方も多いかもしれません。ですが実際には、自社ECと言っても様々な方法があり、一概にこうとは言えない幅の広さがあります。

近年の主流の方法としては、以下の3つになるでしょう。

<自社ECの構築方法>

1:ShopifyやBASE、STORESなどの「クラウドサービス」

2:自社サーバーにECサイトのシステムをインストールして構築する「ECパッケージ」

3:ゼロからWEB制作会社などに委託して独自開発を行う、「フルスクラッチ」

また、こうして構築したECサイトを、自社で運営するか、もしくは運用代行にアウトソーシングするか、といった違いもあります。

<自社ECの運用方法>

1:完全に自社で運用する

2:運用の全般を運用代行にアウトソーシングする

3:自社で運用しつつ、一部の業務をアウトソーシングする

このように運用面に関しても、実際にはさまざまな選択肢があります。

「大手ECモール」とは?楽天やAmazonへの出店の特徴

もう一つ、「大手ECモールへの出店」という方法もあります。大手ECモールとは、楽天やAmazonなどをイメージすると良いでしょう。大手ECモールに出品者アカウントを開設し、そこで自社の商品を販売する方法です。

<大手ECモールの例>

・楽天

・Amazon

・Yahoo!ショッピング

また、大手ECモールへの出店に関しても、運用を自社で行うか、代行企業に任せるか、といった選択肢があります。

<大手ECモール出店の運用方法>

1:完全に自社で運用する

2:運用の全般を運用代行にアウトソーシングする

3:自社で運用しつつ、一部の業務をアウトソーシングする

自社ECの3つの種類と大手ECモール

それでは、自社ECと大手ECモールの違いを見ていきましょう。

運用を自社で行うかアウトソーシングにするか、といった観点は、次の記事で詳しく解説しているため、今回は他の観点から解説していきます。

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⇒ECサイトのアウトソーシングや運用代行のメリット・デメリットとよくある失敗

なお、先ほど解説した通り、「自社EC」といっても、実際には大きく3つのパターンにわかれます。それぞれ違いが大きいため、現実的には、次のように考えたほうが良いでしょう。

1[自社EC]:ShopifyやBASE、STORESなどの「クラウドサービス」

[自社EC]:自社サーバーにECサイトのシステムをインストールして構築する「ECパッケージ」

[自社EC]:ゼロからWEB制作会社などに委託して独自開発を行う、「フルスクラッチ」

4[大手ECモール]:楽天やAmazonなどの「大手ECモールへの出店」

上記のうち1、2、3が「自社EC」、4が「大手ECモール」となります。

「大手ECモールのほうが集客に有利」とは限らない

さて、自社ECサイトか、大手ECモールかと検討する場合、多くの人の念頭にあるのは「集客」ではないでしょうか。ネットを調べてみると、「大手ECモールは大勢の人が利用するので集客に有利」「自社ECでは集客に苦労する」といった話が、まことしやかに語られているケースが多々見受けられます。

しかし実際には、Amazonや楽天に出店したら、すぐに大量のアクセスが来て、商品が飛ぶように売れていく…といったことは、ありません。

Amazonで1000万円以上売れている店舗は、たったの3.78%

たとえば、日本でAmazonに出店する中小企業は、2021年時点で約8万社あります。そのうち、年間売上高が1000万円を超える企業は、3000社程度です。つまり、たったの3.78%しかありません。

残る96.2%の店舗は、Amazonという世界最大の大手ECモールに出店しているにも関わらず、年間1000万円の売上を達成できていないことになります。

大手ECモールへの出店は、極めて厳しいレッドオーシャンに飛び込むこと

このように、大手ECモールへの出店は、たとえるならば、数万以上の競合店舗がひしめきあい、全体の数パーセントの、ごく一部の店舗だけが売上を伸ばしてく、極めて厳しいレッドオーシャンです。確かに大手ECモールそのものには、日夜大勢のユーザーがアクセスしています。しかし、その大勢のユーザーが、あなたの店舗や商品ページにアクセスする可能性は、ごく僅かだと考えて良いでしょう。

従って、大手ECモールが良くない選択肢だとは言いませんが、「想像を絶するほど厳しい競争環境に飛び込んでいく」覚悟が必要になることを、改めて強く認識しておくことが大切です。

自社ECでは集客できない?現実には、さまざまな方法がある

それでは一方の自社ECではどうでしょうか。「自社ECでは、そもそも人が来ないので集客はもっと苦戦するのでは?」という指摘もありそうです。確かに、自社ECの集客がラクであるとか、サイトを作っておくだけで集客ができるといったことは、通常ありません。しかし自社ECにも、さまざまな集客方法があります。

たとえば、サイト内のコンテンツを充実させて、検索エンジンによる発見を容易にする「SEO対策」という施策があります。ほかにも、SNSなどに広告を展開する「WEB広告」も、基本的な施策の一つです。近年では、自社でSNSアカウントを運用してファンを増やす「SNSマーケティング」も重要な取り組みになっています。

また、実店舗を経営している場合など、実店舗のお客様へECサイトを案内するなど、リアルとネットの相互連携も重要です。「お店にはなかなか来れないけれど、商品は買いたい」といったお客様の希望に、ECサイトで応える展開です。お友達紹介キャンペーンを行って、既存のお客様のご家族・ご友人に自社ECサイトを利用してもらう、といった方法もあります。

このように、自社ECでも集客の方法はさまざまにあるため、しっかりと取り組めば、売上を伸ばしていくことは十分に可能です。

自社ECでも大手ECモールでも、集客のための取り組みは同じように必要

逆に言えば、競争の厳しい大手ECモールへの出店でも、自社EC運営と同じように、集客のための取り組みはしっかりと必要になります。

自社ECであっても、大手ECモールへの出店であっても、ただ待っているだけでお客様が来てくれるような世界ではありません。どちらの場合も、自社でしっかりと集客の取り組みをしなければ、お客様も増えず、売上も上がりません。

こうした現実をしっかりと見据えた上で、今の自社の状況や今後の目標などを総合的に考え、どちらのほうが良いかを選んでいくことが重要になります。

Amazonや楽天などの「大手ECモール」のメリット・デメリット

それでは改めて、Amazonや楽天などの「大手ECモール」について、特徴やメリット・デメリットをまとめていきましょう。

大手ECモールのメリット

まずはメリットにあたる要素から整理していきます。一般に言われる「集客に有利」といった点は、前述の通り、実態とは異なるためメリットなりません。しかし他の要素にメリットがあることは事実です。

《1:自社でサイト構築を行わなくて良い》

まず挙げられるメリットは、自社でサイト構築を行わなくて良いことでしょう。アカウントを開設するだけで、誰でも簡単にネット通販を始めることが可能です。

《2:顧客からの信頼感がある(ただし例外も)》

もう一つのメリットは、顧客からの信頼感です。Amazonや楽天といった大手ECモールは多くの人に知られているため、「良く知らないECサイトは利用したくないが、Amazonや楽天なら普段から使っているから信頼できる」という人も多いでしょう。こうした信頼感があることも、一つのメリットです。

ただし近年では、いわゆる「マケプレ詐欺」などの被害が拡大したことで、大手ECモールだからといって信頼できないと考える人も増えています。大手ECモール=信頼がある、という従来の構図が崩れはじめているため、注意が必要です。

《3:倉庫などロジスティクス面を任せられる》

大手ECモールでは、商品の配送や倉庫管理といったロジスティクスを、モール側に任せられるサービスも用意されているケースがあります。そのため、自社でこうした業務を行う必要がなく、商品の仕入れ、マーケティング、顧客対応などの業務に集中できる点も大きなメリットです。

大手ECモールのデメリット

大手ECモールには、メリットばかりではなく、ならではのデメリットもあります。

《1:厳しい規約を守る必要がある》

大手ECモールは、いずれも厳しい規約が設けられています。こうした規約に違反したと判断されてしまった場合、出店者アカウントを凍結されてしまい、一瞬でEC事業がストップしてしまう恐れがあります。

実際に規約違反をしていなくても、ライバル店の嫌がらせ等で偽の通報をされて、アカウントが凍結されてしまうトラブルもあるため、十分に注意していても完全に防ぐことは困難です。

《2:モール自体の値引きキャンペーン》

もう一つトラブルになりがちなのが、モール自体が行う値引きキャンペーンです。Amazonプライムデーや楽天スーパーセールなど、モール自体が値引きキャンペーンを展開することはよくあります。こうした際に、モール側からキャンペーン期間中の値引きを要請されることがあり、それが原因でトラブルになってしまう事例もあります。

価格設定は小売業の根幹となる重要な要素ですが、そのコントロールを大手ECモール側に一部握られてしまうリスクがあることは、十分に承知しておく必要があります。

《3:競合との苛烈な競争》

大手ECモールから撤退した事業者の声を集めてみると、やはり競合との苛烈な競争環境が撤退要因となっているケースが多く見られます。大手ECモールでは、最安値のショップがユーザーに表示されやすい仕組みとなっているため、構造上、値引き競争が激化しやすく、資金力の乏しい小規模事業者ほど厳しい環境になります。

さらに近年では、より物価の安い海外事業者が越境ECで大手モールの日本向け市場に参入する動きも加速しており、国内に拠点を置く事業者は非常に不利な事業環境となりつつあります。

自社ECのうち「クラウドサービス」を利用する場合のメリットとデメリット

次に、自社ECのメリットとデメリットについてです。自社ECといっても、実際には先ほどご説明した通り、「クラウドサービス」「ECパッケージ」「フルスクラッチ」の3種類があります。それぞれメリットとデメリットが大きく異なるため、個別に解説していきます。まずは、「クラウドサービス」から見ていきましょう。

Shopify、BASE、STORESなどが例となります。

クラウドサービスによる自社ECのメリット

《1:初期費用・運用コストともに比較的安い》

まず一点目のメリットは、費用面についてです。クラウドサービスによるEC構築は、後述するECパッケージやフルスクラッチ開発よりも、かなり費用を安く抑えることができます。

ほとんどのクラウドサービス型ECは、初期構築費用を掛けずにスタートすることも可能なサービス設計になっています。加えて運用コストも、月額のサブスクリプション制になっていることが多くなります。プランによって月額数千円からの運用も可能であり、運用コストも高いハードルではありません。

《2:自社サーバー不要、ノーコードで構築・カスタマイズ可能》

サイト構築というと、サーバー管理やプログラミングなどの専門技術が必要になるのが通常ですが、クラウドサービス型のECの場合、そうした専門性がまったく無くても、相当程度に本格的なECサイトを構築・運用できます。クラウド型のため自社サーバーを用意する必要もなく、シンプルなクリック操作でECサイトを構築し、カスタマイズすることが可能です。ただし、より高度なカスタマイズや、独特な機能の実装など、場合によってはプログラミング等の技術が必要になるケースもあります。

《3:自社ならではのブランディングや施策展開が可能》

クラウドサービス型のECサイトは、大手ECモールへの出店と異なり、自社ならではのブランディングや施策展開が可能な点も魅力です。

大手ECモールでは、サイトデザインやページコンテンツにあまり自由度を持たせることはできないのが通常です。顧客から見た時、「○○店の通販サイト」ではなく「Amazon」や「楽天」といった風に認識されてしまい、自社の名称やブランドイメージを印象付けることは難しくなります。

一方でクラウドサービス型のECサイトは、前述の通り、カスタマイズ性が大手ECモールよりは優れているため、自社ならではのブランディングを実現したり、施策展開を行える余地が大きくなります。

クラウドサービスによる自社ECのデメリット

クラウドサービス型のECサイトは、構築・運用ともに、デメリットがほとんどありません。強いて挙げるならば、以下の点になるでしょう。

《1:完全に独自の機能実装などはハードルが高い》

クラウドサービス型のECサイトは、大手ECモールよりはカスタマイズ性に優れるとはいえ、フルスクラッチ開発ほどの自由度の実現は難しいものがあるのも事実です。たとえば拡張機能やデザインテーマの開発が行えるサービスもあるため、独自の機能実装が全く不可能という話ではありませんが、一般論としては、完全な独自機能や独特のデザインを持ったECサイト構築に最適解とは言えない面はあるでしょう。

とはいえ実際には、しっかりとデザイン設定を行えば、一見して他社と似たようなECサイトになってしまうリスクはほとんどなく、基本的なブランディングに支障をきたす心配はありません。

《2:サーバーサイドの技術を自社で制御できない》

現実的にはほとんど問題になることはありませんが、クラウドサービス型であるため、サーバーサイドの技術を自社で制御することは通常できません。たとえば、サーバーのレスポンスタイムを標準よりさらに高速化したい、といった場合など、技術的に限界が生じてしまう可能性は考えられます。

ただし逆に言えば、通信の速度や安定性、セキュリティなど、サーバー側の技術がしっかりしたクラウドサービス型ECであれば、こうした部分をまったく心配せずに利用できるため、メリットと捉えることもできるでしょう。

自社ECのうち「ECパッケージ」を利用する場合のメリットとデメリット

ECパッケージは、ECサイトのシステム(ソフトウェア)を購入し、自社サーバーにインストールして構築・展開するタイプのツールになります。近年の自社ECでは、前述のクラウドサービス型が主流となっており、ECパッケージ型のサービスは一昔前のものになりつつあります。

ECパッケージによる自社ECのメリット

《1:サーバーを自社でコントロールできる》

ECパッケージを採用する場合のメリットは、自社の管理するサーバーにインストールすることで、サーバー側の技術を自社でコントロールできる点にあります。ただし通常、自社でサーバー管理まで行うことのメリットは、一般的なECサイトの場合それほど大きくはないでしょう。

《2:買い切り型のものも多い》

クラウドサービス型のECサイトの多くが月額制であることに対し、ECパッケージ型は買い切り型のものも多くなります。買い切り型であれば、導入の初期費用に、パッケージ購入や構築など多額の費用が発生するものの、その後のサービス利用料としては発生しないため、この点をメリットと捉えることもできるでしょう。ただし、全てのECパッケージが買い切りということではなく、期間ライセンス契約によって提供されているものもあります。

ECパッケージによる自社ECのデメリット

《1:高額な初期費用が必要になる》

前述の通り、ECパッケージは買い切り型やライセンス契約が多く、導入の初期費用に相応の費用が発生します。また、サーバーを用意したり、インストール、セットアップ、カスタマイズなどにも専門性が必要となるため、それらの費用も見積もっておく必要があります。トータルのコストとして、安くても数十万円~数百万円規模の初期投資と考えたほうが良いでしょう。

《2:高度なIT技術が必要になる》

初期セットアップや、パッケージを自社ECの仕様にカスタマイズして初期構築を行う作業、日々のサーバー管理など、ECパッケージ型のサイト運用には、それなりの高度なIT技術も必要となります。自社内に高度なIT人材チームがいるか、そうした作業を信頼してアウトソーシングできる外注先がある企業でなければ、導入・運用は難しくなると考えて良いでしょう。

自社ECのうち「フルスクラッチ開発」のメリットとデメリット

続いて、フルスクラッチ開発による自社ECのメリットとデメリットについてです。フルスクラッチ開発とは、ゼロから自社でサイト構築の企画を立て、WEB構築の専門企業に依頼してサイトを構築するパターンです。完全なオーダーメイドと言って良いでしょう。

フルスクラッチ開発による自社ECのメリット

フルスクラッチ開発による自社ECの最大のメリットは、ほぼ完全な自由度が得られることです。機能、デザイン、レイアウトなど、いずれも自由に設計・構築することが可能であり、他の方法よりも柔軟なECサイト構築が可能になります。もっとも、一般的なECサイトに必要なほとんどの機能は、クラウドサービス型やECパッケージ型でも実現できるため、フルスクラッチ開発による自由度の高さが必要になるのは、よほど特殊なケースに限られると考えて良いでしょう。

フルスクラッチ開発による自社ECのデメリット

フルスクラッチ開発による自社ECが必要とされるケースでは、予算・時間・人員・技術など、文字通り桁違いのリソースが必要になります。予算規模で考えれば、数千万円単位のスケールになると考えて良いでしょう。逆に言えば、そこまでの予算を必要としないケースであれば、わざわざフルスクラッチ開発にしなくとも、クラウドサービス型やECパッケージ型で十分に対応でき、そのほうが予算も工数も削減できます。

大手ECモールと、自社ECの3つの方法、どれを選択するべきか

まず前提として、自社ECの場合、現在主流のクラウドサービス型で考えると良いでしょう。Shopify、Base、STORESなどサービスも豊富に揃っています。ECパッケージやフルスクラッチ開発は、クラウドサービス型でまず自社ECに慣れてから検討すれば良い選択肢になります。

よって検討するべきは、大手ECモールか、クラウドサービスによる自社ECかの二択になります。この二つについて比較しながら検討していきましょう。

大手ECモールとクラウド型自社ECの連携がおすすめ

実態としては、「大手ECモールかクラウド型の自社ECか」と二者択一で考えるのではなく、「双方を連携させて利用する

というのが、現在のEC事業の主流になっています。まず一旦の目標として、この形を考えてみると良いでしょう。

大手ECモールには厳しい競争環境にあり、意図しない規約違反などでアカウントを凍結されてしまうリスクはあるものの、「誰もが知っているECモールで出店している」というブランド力は、他の方法では得難いものがあります。一方でクラウドサービス型の自社ECであれば、アカウント凍結などのリスクも低く、競合他社との競争も大手ECモールほど厳しくはないため、比較的自由度の高いECサイト運用が可能です。また、ブランディングや機能の充実なども、クラウド型の自社ECのほうが有利になります。

こうした一長一短でまったく真逆の性質にあるため、大手ECモールへの出店と、クラウドサービスによる自社ECサイトを両方展開することで、相互のデメリットを補うことが可能だからです。

また、大手ECモール、クラウドサービス型自社ECともに、導入費用もランニングコストも安く、最小限であれば特別な技術も必要ありません。従って、この二つの同時展開と連携は、中小企業でも実現しやすい施策になります。

まずクラウドサービス型の自社ECで本店を整え、大手ECモールに「支店」を出すイメージ

順番としては、まずクラウドサービスの自社ECサイトを構築して、これを「ネット上の本店」とします。次に大手ECモールに出店し、こちらを「支店」というイメージで構築していくと良いでしょう。

本店=自社ECは、しっかりとブランディングを施し、機能を充実させ、本店としての風格を持った自社ならではのECサイトに。そして大手ECモールへの出店は支店とし、Amazonや楽天など、そのモールならではの規約に則った形で運用していきます。

このような展開を想定しつつ、まずShopify、Base、STORESなどのクラウドサービスを使って、自社ECの構築から着手すると良いでしょう。

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