オンラインコースの価格設定の考え方：「安ければ売れる」は大間違い
オンラインコースを作成しようと考えた時、さまざまな要素を決定する必要があります。
コースのトピックスの選択、どんな機材を使って、どんな動画を作るのか。一本の動画の長さ、コースのタイトル、マーケティングの方針などです。決めるべきことはたくさんありますが、「コースの価格を決める」という作業は、その中でも最も難しい決断の一つになるでしょう。
そこで今回は、オンラインコースの価格決定について、基本的な考え方やコツをご紹介していきます。
オンラインコースの価格設定は難しい！その理由とは
オンラインコースの価格設定は、「自然に決まる」というものではありません。コースの価格を決定するために、影響する要因は実にさまざまです。そのため、コースの価格を決定することは、はっきりと「難しい作業の一つである」と言えます。
非常に大勢のオンラインコース運営者が、この価格決定に頭を悩ませている理由の一つは、その重要性です。コースをいくらで販売するか、というたった一つの要素で、売上高や利益率など、ビジネスの根本的なファクターが、多大な影響を受けます。
従って、コースの価格決定は軽々しく下すべき決断ではなく、その決定の理由には、戦略的な観点が必要になります。
オンラインコースの価格設定は、高すぎても安すぎても良くない
オンラインコースの価格決定は、事業としてのほぼ全ての側面に影響を与えます。
ここでは、「安ければ安いほど良い」という考え方は捨てる必要があります。より価格が安い方が、より多くの生徒を集めやすいように思えるかもしれませんが、実際はそれほどシンプルな話ではありません。もし、コースの価格が非常に安ければ、「このコースは価格が安いから、内容も安かろう悪かろうに違いない」と誤解されてしまう恐れがあります。そうなった場合、より本格的に学びたいと期待する人々…往々にして学習意欲も高く、知識への相応な支払いをためらわない顧客層…から見放されてしまい、学習と支払いにそれほど意欲の高くないユーザーばかりを集めてしまう結果になりかねません。
一方で、料金が高すぎるのも不安があるでしょう。あまり高すぎると、今度は「ここまでの費用は掛けられない」と考える人々がより多くなってしまうのではないか、という心配があります。
このように、オンラインコースの価格決定は、非常に難しい問題です。高すぎても安すぎても、良いことはありません。この難しいテーマについて、多くのオンラインコース運営者が頭を悩ませており、Facebookグループ等でも頻繁に取り上げられる話題の一つとなっています。
「こうすればいい」という決まり切った答えがない問題
そしてこの問題は、「このようにすれば良い」という決まり切った答えはありません。いくらが実際にコースの適正価格なのかを、画一的に決めることはできません。
しかしこの問題について、オンラインコース制作ツール『Thinkific』の公式チームが、その経験に基づいて、一定のガイドを提供しています。Thinkificは世界中で利用されているオンラインコース制作ツールで、およそ考えられるほぼ全てのジャンルのオンラインコースが、このツールを使って何万件も提供されています。その経験と蓄積されたデータから、オンラインコースの価格決定についてのガイドが作成されました。
このガイドを参考に、今回は、オンラインコースの価格決定について、実践的な決定方法をいくつかご紹介していきます。
参考事例：あるオンラインコース運営者のエピソード
オンラインコースの価格決定は、非常に難しい問題です。そのため、まずはイメージを掴む必要があるでしょう。そこで、あるオンラインコースの運営者による、実際にあったエピソードを、参考事例としてご紹介します。
そのオンラインコースは、法学部への進学を希望する学生に対して、入試に合格できるよう、学習方法などを伝える内容のものです。立ち上げ当初は、「考えられる全ての内容を網羅し、料金も高額なコース」として企画されました。しかし、高額なコースが最初から売れるとは限りません。そのため、まずは市場調査を兼ねて、小規模なコースを安い価格で販売することにしました。
コースの販売をはじめて、最初の月の売上は、たったの10部。売上額は３万円程度だったそうです。絶対に、十分な売上額ではありません。しかし、この時の販売は、集客と販売促進の戦略を一切実施していませんでした。運営者の個人ブログにリンクを張っただけだったそうです。「たったそれだけでも10部は売れた」ということに、コースの運営者は自信を持ちました。そして、１年ほどかけて、ゆっくりとコースの内容を充実させ、価格を引き上げていきました。
ここで興味深いことがわかりました。価格を上げると、より多くの人々がコースを購入することが判明したのです。つまり、収益が増えただけでなく、より多くの顧客を獲得することができました。この理由について、いくつかの分析が行われています。しかし最も有力な仮説は、価格が高くなったことで、「価格に見合った、価値の高いコースだ」と、顧客に認識されるようになったことです。それが、さらなる売り上げにつながりました。
結果として、最初に販売した小規模なコースは、3000円程度の価格でしたが、最終的な価格は40000円程度になりました。これは、最初にはじめた時より、10倍以上の価格です。
エピソードから得られる教訓
ご紹介したようなエピソードは、決して珍しいものではありません。最初はコースに自信がなく、小規模で格安なコースの販売から始めるものの、運営するうちに「価格が高いほうが、集客も販売も優位になる」ということが体験的に判明し、やがて価格を引き上げていく運営者が、ほとんどになります。
最終的には、さまざまな価格設定を試しながら、コースによって最適な価格に落とし込んでいく形になります。この方法は価格を安定させるまでに時間が掛かることが大きなデメリットですが、確実性は高いと言えるでしょう。
「高品質なコンテンツを購入したい人」に販売する
オンラインコースの価格設定は、誰に向けて販売するのかも重要なポイントです。
現代のWEB環境を俯瞰すれば、そこには「無料の情報」が洪水のように溢れています。WEBサイト、電子ブック、Youtube、SNS、ポッドキャストなど、コースで教えたいことと同じ内容を、無料で公開しているオンライン・コンテンツは山ほどあります。
「無料でアクセスできる情報なのに、有料のコースで販売しても、一体だれが買ってくれるのだろうか？」
この問いは非常に重要です。確かにその通りだからです。従って、コース内容の差別化も重要になりますが、これは価格の決定に際しても重要なポイントになります。つまり、「無料のコンテンツを望む人々は、たとえ１円であっても、誰かにお金を払って情報を得ようとは思わない」ということです。コンビニスイーツのように、安ければ買う、ということはありません。
オンラインコースにお金を払う人は、「ほかの無料コンテンツにはない情報」に「お金を掛けたい」と考えている人です。
この属性を考えれば、先ほどの「価格を上げると顧客が増える」というエピソードも理解できます。安価なオンラインコースでは、「どうせ無料で得られる情報と大して変わらないだろう」と低く評価されてしまいます。無料のコンテンツを望む人は購入を検討すらしませんし、有料で学びたいと考える人にとっても、そこに価値があるとは考えにくくなるでしょう。
オンラインのマーケットには、最初から、「安あがりな情報を僅かな支払いで購入したい」と期待する人は、ほぼいません。いるのは、無料でコンテンツを得たい人か、有料で価値のあるコンテンツを購入したい人の、どちらかです。
従って、価格を安く設定することは、他のtoCビジネスと異なり、オンラインコースにおいてはメリットよりもデメリットのほうが上回ります。そのため、「高品質なコンテンツを、お金をかけて購入したい」と考える人をターゲットにする必要があります。
「安すぎるオンラインコースの価格設定」は、実際にいくら程度なのか
それでは、「安すぎる価格設定」とは、実際にどの程度の金額でしょうか？
取り扱う分野や、他の競合の価格設定に大きく左右されますが、一般論的に、5000円未満での販売は推奨されません。5000円を下回る場合、価値のあるコースだとは受け止められず、購入の選択肢から外されてしまう恐れがあります。
そのうえで、コース本体は5000円としつつ、期間限定の値引きで価格を引き下げたり、「お試しコース」的に価格の安いプランを提供することは、理にかなっています。
あくまで「このコースには、少なくとも5000円以上の価値がある」ということをアピールしつつ、「しかし、“特別に”この価格でご提供する」というバックグラウンドをしっかりと見せていくことが重要になるでしょう。
複数の価格帯のコースを用意する
複数の価格帯のコースを用意することも効果的であると、経験的に知られています。たとえば、無料お試しコース、3000円の格安コース、5000円の中価格帯のコース、さらに高価格な7000円のコースです。
このように複数の価格帯のコースを用意した場合、もっとも購入されるのは、3000円の格安コースではなく、7000円のハイエンドなコースでもありません。中間の5000円のコースが、もっとも購入される傾向になるのが一般的です。
3000円のコースと7000円のコースは、中間の5000円のコースを販売するためにあると言っても過言ではないでしょう。
最終的な価格は、運用しながら柔軟に決定する
最終的にいくらの価格がもっともパフォーマンスを発揮するのか、それを一朝一夕に決めることはできません。従って、運用を続けながら価格を変更し、顧客の反応を見て、柔軟に決定していく必要があります。こうしてPDCAサイクルを回しながら、市場が喜んで支払う金額と、事業の収益目標を達成し得る金額との間にある最適解を探っていくことになります。
オンラインコース制作をワンストップでサポートします
今回ご紹介したように、オンラインコースの価格設定は、他のビジネスとはまた少し違った考え方が必要になります。直感に反して、「安いほど売れる」という考え方は成立せず、むしろ「高い方が売れる」ことすらある、という傾向があります。かといって「高過ぎれば売れない」というのも、直感通りの事実です。
このような観点も含め、オンラインコースの制作・販売を、ただの動画制作だけではなく、ビジネスモデルとしてワンストップでご支援するのが、クラレボのオンラインコース制作支援サービスです。
オンラインコース事業に取り組む際、ぜひともお気軽にご相談下さい。
